Bildungsaufgaben einer zeitgemäßen Warenlehre

Karl Kollmann, Eva Waginger

Präambel

Das ursprüngliche Anliegen der Warenlehre war es, Kaufleuten und anderen, am Marktgeschehen Beteiligten Kenntnisse über Herkunft und Fertigung von Waren und deren Qualität zu vermitteln. Dies geschah zunächst beschreibend, wobei es ein Anliegen war, die Waren möglichst enzyklopädisch zu erfassen. Mit dem Vordringen der Naturwissenschaften und der Technik konnten Waren zunehmend in ihren physikalischen und analytischen Strukturen dargestellt werden (empirische Phase der Warenlehre), wobei aufgrund der Zunahme des Warenangebots der Vollständigkeitsanspruch fallen gelassen wurde:

Für den modernen Menschen heute kaum mehr nachvollziehbar ist jene Warenwelt der enzyklopädischen Phase ohne synthetische Kunststoffe und Elektronik. Viele der in ihr wichtigen Fertigkeiten und Erkenntnisse gerieten in Vergessenheit bzw. sind teilweise noch in alten warenkundlichen Werken zu finden. Die aufkommende synthetische Chemie und die Nutzung der Elektrizität eröffneten dann eine ungleich vielfältigere Warenwelt, die den Eintritt unserer Zivilisation in die Konsumgesellschaft einleitete.

Im 20 Jh. trennten sich, zumindest in Mitteleuropa, die technische und die ökonomische Warenkunde. Mit der qualitativ wenig differenzierten Massenproduktion mussten Verkaufspraktiken intensiviert und weiterentwickelt werden, Marketing entstand als eigene Disziplin der Wirtschaftswissenschaft, Produktqualität war hier im Hinblick auf die Absetzbarkeit der Waren interessant. Die traditionelle Warenlehre zog sich weitgehend auf die Funktionalität und Gebrauchstauglichkeit von Waren zurück: produktionsseitige Vermeidung von Fehlproduktionen und konsumentenseitig Warentests standen im Vordergrund.

Mit der Globalisierung im 21 Jh. erfuhr die Warenqualität aufgrund der mit ihr verbundenen umweltrelevanten und sozialen Auswirkungen neue Erweiterungen. Zum einen versuchen Unternehmen die Umwelt- und soziale Qualität der Waren mehr oder minder freiwillig transparent zu machen, zum anderen nutzen sie diese zu ihrem Vorteil aus, indem sie umweltfreundliche und sozialverträgliche Produkte nur vortäuschen, wobei der Konsument häufig im Unklaren bleibt.

Ein mindestens ebenso großes Informationsdefizit hat er bezüglich persönlicher Risiken im Umgang mit Produkten und damit verbundenen Dienstleistungen. Hierunter fallen besonders solche des Gesundheits- und Datenschutzes. Hier ist er meist gezwungen darauf zu vertrauen, dass Unternehmen redlich genug sind, ihn solchen Risiken nicht auszusetzen bzw. dass Ordnungsstrukturen existieren, diese zu minimieren.

Dennoch besteht die verbreitete Ansicht, dass gerade dem Konsumenten durch seine Kaufentscheidungen, die Verantwortung zufiele, ökologischer und sozialer Ausbeutung entgegen zu wirken und seine mit Waren verbundenen Risiken abzuwägen. Damit wird ihm aber eine Verantwortlichkeit aufgetragen, die er durch seine mangelnde Informiertheit nur schwer erfüllen kann. Darüber hat sich durch die systemimmanente Logik der Konsumgesellschaft eine neue Konsumkultur gebildet, die rationale Kaufentscheidungen stark überformt hat.

Soweit die Warenlehre zur Konsumentenbildung beitragen möchte, muss sie dies künftig unter geänderten Rahmenbedingungen tun:

Konsum hat sich gewandelt

Sowohl das Konsumgüterangebot (1.), aber ebenso die Verbraucher (2.) und die Kultur der Gesellschaften (3.) Europas haben sich in den letzten Jahren und Jahrzehnten verändert. Mit diesen Veränderungen muß eine moderne Warenlehre – also die Wissenschaft der Konsumgüter – gut umgehen und sie erklären können.

Versagen der Strukturen in denen Konsum stattfindet

Es gibt jedoch noch weitere Probleme, mit denen sich eine Wissenschaft der Konsumgüter auseinandersetzen muß. Zum einen sind dies zwei Erscheinungen, die unter strukturellem Politikversagen zusammengefaßt werden können: Politik ordnet und gestaltet die Märkte bei den grundsätzlichen Fragen der Risikovorsorge (4.) und Nachhaltigkeit (5.) nicht oder viel zuwenig. Zum anderen ist das ein prinzipielles Defizit des Marktmechanismus (Marktversagen) selbst (6.), das Probleme schafft.

Konsum hat sich gewandelt

  1. 1.        Die Konsumgüter

Das Konsumgüterangebot ist heute unübersehbar geworden und beständigen Innovationen unterworfen, mit welchen die Hersteller ihre Marktchancen verbessern wollen. Mit diesen Innovationen wird auch rascher Verschleiß in die Güter eingebaut, sei es durch eingebauten, technisch geplanten Verschleiß oder durch psychologischen Verschleiß (Moden).  Dazu kommt eine gigantische Marketing- und Werbungsmaschinerie, die den Absatz dieser Güter fördert. Mehr als ein Zwölftel des Konsumbudgets des durchschnittlichen privaten Haushalts in Mitteleuropa, wird für Werbung ausgegeben.

  1. 2.        Die Konsumenten

Die Verbraucher kaufen Konsumgüter nicht mehr nur wegen ihres Gebrauchswerts, also ihres Grundnutzens (eine Speise, die gut schmeckt; eine Photokamera, die gute Bilder macht, usw.), sondern auch, da soziale Normen dies erfordern (David Riesman, das „standard package“) und mit der Hilfe von Konsumgütern soziale Anerkennung gesucht wird.

Um „dazu“ zu gehören, also Mitglied einer Gruppe zu sein, benötigt man oft bestimmte Güter, etwa ein Smartphone, eine Spielekonsole, spezielle Marken bei Bekleidung und Schuhen. Darüberhinaus sind Konsumgüter auch Kommunikationsmittel geworden, – sie signalisieren anderen Menschen, wie dieser Verbraucher wahrgenommen werden möchte (ein iPhone haben, das sagt: ich bin ganz trendy; Sneakers-Schuhe tragen, das signalisiert: ich bin ganz locker, ein BMW-Auto fahren, das soll ausdrücken: ich habe es zu etwas gebracht, bin dazu ganz sportlich und mag alles rasant angehen).

  1. 3.        Kulturelle Veränderungen

Seit den 50er Jahren des letzten Jahrhunderts, mit dem wirtschaftlichen Aufschwung nach dem Zweiten Weltkrieg, hat sich im Denken der Menschen eine Meinung, später dann ein Dogma herausgebildet, das vereinfacht heißt: »Glück ist materieller Wohlstand, und dieser ist durch technischen Fortschritt und wirtschaftliches Wachstum möglich«, genau das  entsprach neoliberalem Gedankengut, das nur einen Zielparameter kennt: wirtschaftlichen Erfolg. Parallel dazu veränderte sich soziale Anerkennung von den konventionellen sozialen Normen (Ehrlichkeit, Hilfsbereitschaft, Wissen, Können, usw.) hin zu materiellem Erfolg. Erwerbseinkommen und Konsumgüter wurden so zu einem wichtigen Parameter sozialer Anerkennung. Und diese soziale Anerkennung ist ein wichtiger Faktor für die personale Identität der Menschen. Lebenszufriedenheit bzw. Glück wurde damit zur Gleichung: mehr Geld = mehr Konsum = höhere Lebensqualität. Diese kulturelle Entwicklung zur Konsumgesellschaft kam aus den USA nach Europa, sie war sozusagen eine Amerikanisierung Europas.

Versagen der Strukturen in denen Konsum stattfindet

  1. 4.        Politikversagen beim Vorsorgeprinzip

Atomtechnik, Gentechnik, Nanotechnik, auf Convenience getrimmte Fertignahrung, Rüstungs- und Überwachungstechnik, die umfassende Vernetzung von allen Gegenständen (das Internet of Things) mitsamt dem damit erzeugten Elektrosmog – das wird heute gerne als technischer Fortschritt bezeichnet. Genau besehen sind die erwähnten Techniken allerdings verwertungsgetriebene Entwicklungen, die ohne wesentliche Risikoabschätzung in die Alltagswelt der Menschen kommen oder gekommen sind.

Zu einer verantwortungsvollen Marktentwicklung (oder durch Ordnungspolitik vorgenommenen Marktsteuerung) gehört jedoch eine Vorsorgepolitik, die auf die Auswirkungen neuer Techniken auf Menschen, also auf Vermeidung gesundheitlicher, psychologischer und auch kultureller Folgeprobleme abstellt. Im Bereich der Arzneimittel ist dies einigermaßen realisiert, schon nicht mehr allerdings bei Medizinprodukten. Auch bei den vorhin erwähnten Techniken, etwa der angewandten Nanotechnologie, ist dies nicht der Fall.

  1. 5.        Politikversagen in Hinblick auf Nachhaltigkeit in der Wirtschaftsentwicklung

Abgesehen von Impulsen zur Effizienzsteigerung kommt heute das Ziel einer echten, einer „starken Nachhaltigkeit“ (Holger Rogall)  in der Wirtschaft nicht vor. Im Gegenteil, wirtschaftliche Entwicklung ist wachstumsgetrieben, geplanter Verschleiß wird nicht gebremst, sondern gefördert, der kulturelle Überbau unserer Gesellschaften setzt auf Konsumsteigerung.

  1. 6.        Die Nachfragefunktion der Verbraucher ist eingeschränkt

Nachfrage heute ist auf bloße Auswahl aus dem verfügbaren Angebot eingeschränkt. Auf lokalen Märkten ist das anders. Dort können Verbraucher auch auf die Qualität und die Struktur des Angebots Einfluß nehmen. Auf unseren globalisierten und anonymisierten Märkten gelangen Konsumentenwünsche und beispielsweise ethische Ansprüche nicht mehr zum Hersteller und beeinflussen so die Qualität des Angebots, sondern Hersteller und die Marketingabteilungen der Unternehmen agieren völlig eindimensonal. Marktforschung und das frühzeitige Abtesten von Waren, ersetzen diesen Nachfrager-Rückkanal keinesfalls.
Auf solch anonymen Märkten können Verbraucher deshalb auch nicht Widerspruch und Qualitätsverbesserungen wirksam artikulieren und Nachfrage gestalten.

Zusammenfassung

Die Konsumentenbildung in Bezug auf Waren und damit verbundene Dienstleistungen wird in immer weniger Ländern als seriöse Aufgabe der Wissenschaft angesehen, sondern zunehmend der Medienwillkür überlassen. Sie ist demnach je nach der Medienkultur in einem Land mehr oder minder abhängig von Einflüssen wirtschaftlicher und politischer Lobbys. Die Zurückdrängung der Warenlehre in Ländern, wo sie traditionell verankert war, mag ein Indiz dafür sein, dass diese Kreise kein großes Interesse an einer derartigen Disziplin aufbringen. Umso mehr sollte sie sich durch zeitgemäße, dringende Anliegen der Konsumentenbildung wieder mehr in das öffentliche Bewusstsein einbringen, indem sie vor allem folgende Themen weiterentwickelt bzw aufgreift:

  • Analyse und Beschreibung der neuen ökologischen und sozialen Qualitäten der Waren (z.B. durch ökologische und soziale Lebenszyklusanalysen) ergänzend zu ihrem Gebrauchswert
  • Auseinandersetzung mit den geänderten Rahmenbedingungen im Umfeld des Konsumenten
  • Information der Konsumenten über ihre gesundheitlichen und sozialen Risiken im Zusammenhang mit Konsum
  •  Information der Konsumenten über Konsequenzen ihres Konsums gegenüber Dritten und der Umwelt
  • Beiträge zum derzeitigen Diskurs: materieller Konsum –Wachstum – Wohlstand/Glück

Literatur:

Holger Rogall: „Nachhaltige Ökonomie“. Ökonomische Theorie und Praxis einer Nachhaltigen Entwicklung. Marburg 2009 f.

Günter Ropohl: Verbraucher im technischen Fortschritt: Hilfslose Artisten im Innovationszirkus,
AK-Konsumentenpolitik – Working Paper 5, Wien 2012. http://www.arbeiterkammer.at/bilder/d163/Rophol.pdf

Karl Kollmann: Wie Wirtschaftslehre beginnen sollte – und nicht nur in der Hauswirtschaftswissenschaft, in: HiBiFo (Haushalt in Bildung und Forschung) 2/2012.

Karl Kollmann: Neue Technologien: Verbraucherorientierte Perspektiven sind notwendig,
in: Richard Kiridus-Göller, Eberhard K. Seifert (Hg.): Evolution-Ware-Ökonomie. München 2012, S 301 – 312.

Karl Kollmann: Welche Akteure gibt es für echte Klimapolitik? in: Hauswirtschaft und Wissenschaft 3/2012.

Eva Waginger: 2008. Evolution of Commodity Science in Central Europe with special consideration to the development in Austria and Germany and new European Perspectives. In proceedings of the 60th Anniversary of the Commodity Science Department – Traditions and Perspectives,. Ed: University of Economics Varna, Bulgaria, S. 58 – 67 (http://www.wu.ac.at/itnp/igwt/evolution_cs)

Eva Waginger: 2010. Is there a need to teach knowledge on commodity science and technology at economic universities in a globalized world. In:Managerial Challenges or the Contemporary Society, Ed: Faculty of Economics and Business Administration, Babes-Bolyai University, 1-5. Cluj: Econ. (http://conference.ubbcluj.ro/mccs/RePEc/bbu/wpaper/219-223.pdf)

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