Welche Richtung der WWL hat noch Chancen?

Karl Kollmann:
Welche Richtung der WWL
(Warenwirtschaftslehre) hat noch Chancen?

1. Vorbemerkung
Die Warenwirtschaftslehre (Warenlehre, Warenwissenschaft) hat heute gravierende Existenzprobleme. Sie hat einerseits die formale universitäre Anbindung im deutschen Sprachraum verloren, andererseits hat sie die Frage des grundsätzlichen wissenschaftlichen Ansatzes und damit auch den Ausbau von Kommunikationsmöglichkeiten zu anderen Disziplinen nicht lösen können.

Eine erhebliche Schuld daran hat die Disziplin gewissermaßen selbst, da sie in zwei divergierende Ansätze zerfällt und seit Jahrzehnten einen ernsthaften Diskurs dazu  scheut. Dieser kleine Text möchte zu einem solchen Dialog herausfordern.

2. Abriß zur Disziplingeschichte
Die von Johann Beckmann in der Mitte des achtzehnten Jahrhunderts begründete Warenlehre war von der Zielsetzung getragen, eine umfassende und praktisch orientierte Warenkunde für den Handel, für den Kaufmann zu schaffen [1]. Es gibt sie auch bis heute in mehr oder weniger ausgeprägter Form in der kaufmännischen Ausbildung. Es ging dabei um den Handel mit Gütern, also um wirtschaftliche Fragen, verbunden mit Qualitätsfragen dieser Konsumgüter (Kolonialwaren, Qualitätsklassen, Konservierung, Verfeinerungsverfahren), also naturwissenschaftlich-technischen Fragestellungen.

Heute spielt die Warenwirtschaftslehre nur mehr eine sehr untergeordnete Rolle. Von einem Teil ihrer Autoren wird sie auch gar nicht als wirtschaftswissenschaftliche, sondern als naturwissenschaftliche Disziplin verstanden. Eine derartige – auf den ersten Blick schwer verständliche – Auffassung wird klarer, wenn man sich mit den unterschiedlichen Entwicklungsrichtungen der WWL (Warenwirtschaftslehre) beschäftigt. Josef Hölzl, die letzte integrative Gestalt in der Disziplin, hat dies ja fast enzyklopädisch beschrieben.[2] Die Entwicklungsfelder der WWL:
a) betriebswirtschaftliche Warenlehre,
b) konsumwirtschaftliche Warenlehre,
c) umweltwirtschaftliche Warenlehre, und
d) technisch/warenkundlich orientierte Warenlehre,
haben sich in den letzten dreißig Jahren auch ganz unterschiedlich entwickelt.

Zuerst, die ersten drei Felder sind grundsätzlich wirtschaftswissenschaftlich strukturierte und definierte Bereiche, der letzte ist ein naturwissenschaftlicher bzw. technikwissenschaftlicher Bereich.

Von den ökonomisch diskursfähigen Autoren wurde, in Hinblick auf diese ökonomisch vordefinierten Felder, ein deutliches Theoriedefizit der WWL festgestellt, das natürlich zu Akzeptanzproblemen seitens der etablierten Wirtschaftswissenschaften führt. Den kritischen Einwänden, daß die WWL einerseits zuwenig auf die wirtschaftlichen Gegebenheiten Bedacht nimmt und viel zu sehr an einem lexikalischen Warenkundebegriff orientiert bleibt, damit nicht mehr kommunikationsfähig ist und keine stringente theoretische Konzeption, sondern eine gewisse Beliebigkeit aufweist[3], wurde von einzelnen Autoren, etwa Udo Koppelmann, in Weiterentwicklung der betriebswirtschaftlichen WWL Rechnung getragen, ebenso gab es theoretische Modellierungen für die konsumwirtschaftliche WWL [4], aber das war es dann auch schon.

Zwei kontroverse Ansätze
Im verbliebenen Restbereich der WWL – denn der betriebswirtschaftliche und der konsumökonomische Zweig wäre heute primär als in der Ökonomie verortet anzusehen – gibt es zwei unterschiedliche Ansätze.

Zum ersten den naturwissenschaftlich orientierten, evolutionsbiologisch ausgerichteten Ansatz. Er geht davon aus, daß wirtschaftliche Entwicklung sich am Biosystem orientieren müsse und wirtschaftlich-technischer Fortschritt unter biologischen Randbedingungen stattfinden solle. Ausgangsflächen wären die Darwinsche Evolutionstheorie und das von Nicholas Georgescu-Roegen aus der Physik (Thermodynamik) für die soziale Sphäre, insbesondere das wirtschaftliche System abgeleitete Entropie-Gesetz.[5]

Zum zweiten gibt es den sozialwissenschaftlichen Ansatz, der ganz prinzipiell davon ausgeht, daß menschliches Handeln eine Sphäre sui generis geschaffen und tradiert hat, die als Kultur und Gesellschaft natürlich auf Natur basiert, aber diese auch nach gesellschaftlichen Zielen bearbeitet und transzendentiert. Menschliches und schon gar organisationales Handeln ist nicht gleich biologischem Verhalten, das ist eine grundsätzliche Differenz zum ersten Ansatz.
Fortgeschrittenes sozialwissenschaftliches Denken vergißt dabei nicht, daß die Natur relativ enge Grenzen hat (gewissermaßen: das begrenzte Raumschiff Erde), genau so, wie Menschen selbst endliche Wesen sind.[6]

Es ist nicht unvernünftig, sich daran zu erinnern, daß in den Sozialwissenschaften vor fünfzig Jahren bereits eine Auseinandersetzung zwischen einem naturwissenschaftlichen und einem sozialwissenschaftlichen Ansatz, der sogenannte „Positivismusstreit“[7], geführt wurde. Die naturwissenschaftliche, positivistische Ausrichtung (Karl Popper) hat sich in den Sozialwissenschaften nicht durchgesetzt.

Wie ist es überhaupt zu unterschiedlichen Ansätzen gekommen?
Der entscheidende Grund liegt sicherlich darin, daß der Gegenstandsbereich der WWL Technik (Technologie) und Wirtschaft (Warenwirtschaft) umfaßt hat, also Naturwissenschaft und Sozialwissenschaft. Viele Exponenten entwickeln bei einer derartigen Konstellation monothematische Perspektiven, gehen also mit einer Sichtweise an unterschiedliche Objektbereiche heran.
Dies ist bei den klassischen Sozialwissenschaften im Prinzip nicht einmal anders: wo es soziale oder ökonomische „Gesetzmäßigkeiten“, Typenbildungen gibt, meinen viele, diese müssen dann mathematisch und statisch darstellbar sein. Mit dem Rückschluß, was nicht so darstellbar wäre, existiere eben nicht.

Ein zweiter Punkt kommt hinzu, er betrifft die schulische Vermittlung. Pädagogen neigen – dies ist vermittlungs-pragmatisch auch völlig verständlich – zu Vereinfachungen; Schwarz-Weiß-Perspektiven sind wesentlich leichter und schneller transportierbar. Damit überformt eine legitime Sichtweise auf einen Gegenstandsbereich (Natur) eine andere Sichtweise (Kultur, Gesellschaft), Gesellschaft wird dann – mißverständlich – evolutionsmodellartig gesehen.

Für Österreich kommt vielleicht ein dritter Aspekt dazu, das ist die Kopplung von Biologie und Ökologie (naturwissenschaftlich) mit Warenlehre und der Wirtschaft (wirtschaftswissenschaftlich) im Schulunterricht – Unterrichtsgegenstand: Biologie, Ökologie und Warenlehre – berufsbildender Schulen und in der früheren Lehrerausbildung dazu. Hier mag es individuell faszinierend sein, in beiden Bereichen nach möglichen ähnlichen oder identen Gesetzmäßigkeiten zu suchen und sich so ein homogenes Menschen- und Wirklichkeitsbild zu gestalten.

3. Was ist Aufgabe von Wissenschaft?
Die Aufgabe von Wissenschaften ist es, die Wirklichkeit möglichst objektiv zu beschreiben, sie möglichst objektiv zu erklären, auf Problemlagen hinzuweisen, Lösungsmöglichkeiten aufzuzeigen und das interessierte Publikum objektiv dazu zu beraten. Immanente Aufgabe dabei ist, diese Teilfunktionen kontinuierlich zu verbessern, also sich kritisch mit anderen wissenschaftlichen Teilnehmern auseinander zu setzen.

All diese Auseinandersetzungen fokussieren natürlich auf den Objektbereich der jeweiligen Wissenschaft. Für die WWL (Waren, Produktion, Konsum, Markt, Vermarktung, Verwendung, Entsorgung) wären das etwa folgende Arbeitsflächen:

–          Warum werden welche Konsumgüter wie hergestellt, verteilt und konsumiert?
–          Was sind die Gebrauchseigenschaften dieser Güter?
–          Was sind die Folgen von Produktion und Konsum dieser Güter?
–          Folgen für Umwelt, Gesellschaft, andere Menschen?
–          Was sind die Motive sie herzustellen oder sie zu kaufen?
–          Wie gehen Menschen mit Gütern um und warum?
–          Welches Vorwissen benötigen und haben Nutzer?
–          Welchen Nutzen ziehen einzelne Menschen und Gesellschaften daraus?
–          Welcher Art ist dieser Nutzen?
–          Gibt es auch indirekte, über Güter vermittelte Nutzen?
–          Was machen Werbung und Marketing mit Gütern?
–          Warum werden bestimmte Güter staatlich verboten und andere öffentlich
gefördert?
–          Was geschieht mit fertigkonsumierten Gütern und warum?
–          Welche Güter sind gesellschaftlich oder umweltbezogen problematisch?
–          Welche Alternativen gäbe es zu einem problematischen Produkt?
–          Wie werden Preise auf Märkten gebildet?
–          Wo versagen Märkte (Marktversagen)?
–          Wo versagt ordnende Politik (Staatsversagen)?
–          Welche Güter sollten warum, nicht von Märkten bereitgestellt werden?
–          Wie muß warum eine solche Alternative in den Markt gebracht werden?
–          Funktionieren Märkte überhaupt, und wenn nicht, warum?
–          Welche Güterstandards benötigen moderne Menschen, um ein
zufriedenstellendes Leben zu führen?
–          Und wenn es Disparitäten gibt, wie könnten Ausgleiche vor sich gehen?

Manche oder viele dieser Fragen können mehr oder weniger gut mit vorhandenen, alltäglichen Wissens-Bruchstücken beantwortet werden, denn Menschen verfügen ja über Alltagstheorien [8], über subjektive und intersubjektive Erklärungen der Welt. Aber solche Alltagsmeinungen reichen für Wissenschaft natürlich nicht, sondern da ist objektives Wissen auf einem aktuellen Wissensstand notwendig.

Und, Wissenschaft hat dabei auch ihre eigenen Entstehungs- und Verwertungsbedingungen kritisch zu hinterfragen oder hinterfragen zu lassen, denn wissenschaftliche Akteure sind wie alle anderen Menschen, durchaus anfällig für Ideologien, Eitelkeiten, Belohnungen und Abhängigkeiten.

Naturwissenschaftlicher Ansatz bringt hier keine Lösungen
Besieht man sich die naturwissenschaftlich orientieren Beiträge zur WWL der letzten Jahre, finden sich allerdings keine relevanten Antworten auf die vorhin angesprochenen Fragen, auch nicht beispielsweise zu den möglichen Akteuren einer sinnvollen und längst überfälligen Klimapolitik.

Durchgängig bleibt zwar die Forderung, daß die moderne Wirtschaft sich an biologischen Sachverhalten orientieren soll, also sich begrenzen möge, aber es gibt nicht einmal Hinweise auf die Adressaten dieser Forderung. Die Kritik bleibt abstrakt, abgehoben, unkommunikativ und wohl auch unverstanden.

„Waren sind Kommunikationsgegenstände, die unser Handeln leiten und Sinn vermitteln, als semantischer Mehrwert“[9], heißt es etwa, was schon irgendwo auch zutrifft, da Konsumgüter durch Werbung mit Images aufgeladen werden, und Verbraucher sie in vielen Fällen als Kommunikationsmittel einsetzen. Der intendierte Sinn bezieht sich allerdings im Regelfall auf die Kommunikation an Andere, das Ziel dabei ist soziale Anerkennung und das materielle Gut eher zweitrangig: denn eine mit bestimmten Inhalten aufgeladene und von Gruppen geschätzte Marke kann ziemlich schnell ihre Bedeutung verlieren.[10] Tatsächlich wird in der Konsumgesellschaft Konsum zusehends als soziales Kommunikationsmittel und weniger als Bedarfsdeckungsvorgang genutzt.

„Der Wert des Geldes ist (..) ein Maß von Verfügbarkeit, bioökonomisch ein Maß für Information.“[11] Man rätselt dann längere Zeit, was diese Formulierung dem Leser sagen will, zumal in Zeiten der Finanzkrise und hoher Armut (13 Prozent in Mitteleuropa), die ja in der Konsumgesellschaft in erster Linie Geldknappheit ist, wobei in dieser Konsumgesellschaft Geld als Marxsches universales Mittel nahezu Alles vermag, etwa Schönheit oder Ansehen käuflich wird. Diese menschliche Konstruktion von Wirklichkeit zu erklären, funktioniert aber nur mit einer handlungstheoretischen Perspektive. Verhaltenstheoretisch, also einem klassischen Evolutionsverständnis entsprechend (analog dem Pawlowschen Hund), bekommt man Sinnkonstruktion nicht in die Welt.

Jean Baudrillard, ein durchaus brillant formulierender und sehr belesener Kritiker unserer Realität (Stichworte: Simulation, Hyperrealität, Ende der Geschichte), wurde wegen seiner eklektizistischen und vermischenden Begriffsverwendungen, schwer verständlichen, fragmentierten Ergebnisse und gewagten Thesen häufig gescholten.[12] Das fällt einem bei der Lektüre der modernen naturwissenschaftlichen WWL zwangsläufig ein.

4. Eher keine Chance?
Seit zwanzig Jahren – und an sich schon Jahre davor –  hat sich am Dilemma der WWL nichts Entscheidendes geändert: an sich benötigte sie ein brauchbares, eine größere Reichweite schaffendes, sozialwissenschaftlich orientiertes, gemeinsames und kommunikatives Paradigma, um bspw.:
a) ihre technikimmanenten Fragen und Entwicklungen besser aufarbeiten zu können, denn angewandte, vermarktete Technik ist sozial bedingt und stets Verwertungsinteressen unterworfen,
b) kommunikationsfähig mit ihren wirtschaftlichen und sozialen Bezugsebenen und Randbedingungen zu werden,
c) nicht nur Politikberatung, sondern auch Politikbewertung in einem modernen Sinn leisten zu können.

„Allerdings wird sich, scheint es, dabei das weitere Auseinanderfallen der Entwicklungsrichtungen der WWL wohl nicht aufhalten lassen,“ das war schon vor zwanzig Jahren ein betrübliches Resümee.[13]

Grundsätzlich…
Übrigens, ein derartiges Paradigma benötigt in einem Kern eine Theorie von sozialem Handeln und in einem zweiten Kern eine Theorie sozialer Institutionen. Damit kommt man – mit entsprechender geschichtlicher Perspektive (Humangeschichte, nicht Naturgeschichte) – zu einer Gesellschaftstheorie, die Wirtschaft umfaßt,[14] – die konventionelle Ökonomie verfügt darüber schon, wenn auch sehr mängelbehaftet.
Der homo oeconomicus ist ja ein handlungstheoretisches Konzept und die politische Ökonomie kann eine Theorie sozialer Institutionen und Organisationen sein. Man muß sozusagen, und um das auch marxistisch zu sagen, den homo oeconomicus vom Kopf auf die Füße stellen, damit ebenso den Menschen als politisches Wesen bilden und befähigen.

Darüberhinaus: in den vorhandenen, kritischen sozialwissenschaftlichen Arbeiten liegen die Lösungen etwa für Klimapolitik und einen befriedeten Planeten schon im Großen und Ganzen auf dem Tisch – daran hat es bislang nicht gemangelt, sondern gemangelt hat es an den veränderungswilligen gesellschaftlichen Kräften und Akteuren.


[1] im Folgenden vgl. Karl Kollmann: Einführung in die Konsumökonomie. Konsumwirtschaftliche Warenlehre. Schriftenreihe des Instituts für Technologie und Warenwirtschaftslehre, Wirtschaftsuniversität Wien, Wien 1993.

[2] Vgl. Josef Hölzl: Einführung in die Warenlehre, Wien 1984 f.

[3] Etwa früh Artur Kutzelnigg; vgl. dazu Udo Koppelmann: Betriebswirtschaftliche Warenlehre, in: Erwin Grochla, Waldemar Wittmann (Hg.): Handwörterbuch der Betriebswirtschaft, Stuttgart 1976.

[4] Etwa Karl Kollmann: Neuorientierte Verbraucherpolitik. Wien 1993.

[5] Vgl.  die entsprechenden Beiträge in Richard Kiridus-Göller, Eberhard K. Seifert (Hg.): Evolution-Ware-Ökonomie. Bioökonomische Grundlagen zur Warenlehre. München 2012.

[6] Dies etwa zur Abgrenzung einer Nachhaltigen Ökonomie von konventioneller Ökonomie, die mit ihren Modellen von natürlichen Grenzen (etwa in Hinblick auf Wachstum) pragmatisch und politisch-ökonomisch abblendet.

[7] Theodor W. Adorno et. al.: Der Positivismusstreit in der deutschen Soziologie, Neuwied 1972, und später.

[9] Richard Kiridus-Göller: Bioökonomie-Ware-Viabilität, in: Richard Kiridus-Göller, Eberhard K. Seifert (Hg.): Evolution-Ware-Ökonomie. Bioökonomische Grundlagen zur Warenlehre. München 2012, S 236.

[10] Vgl. Karl Kollmann: Teleshopping: Bedingungen und Perspektiven. Ein konsumsoziologischer und konsumökonomischer Blick, in: Lorenz Gräf, Markus Krajewski (Hg.): Soziologie des Internet. Handeln im elektronischen Web-Werk. Frankfurt/Main 1997.

[11] Richard Kiridus-Göller a. a. O. S 239.

[12] Vgl.  etwa Alan Sokal, Jean Bricmont:  Eleganter Unsinn. Wie die Denker der Postmoderne die Wissenschaften mißbrauchen, München 1999.

[13] Karl Kollmann: Einführung in die Konsumökonomie. Konsumwirtschaftliche Warenlehre. Schriftenreihe des Instituts für Technologie und Warenwirtschaftslehre, Wirtschaftsuniversität Wien, Wien 1993.

[14] Thomas Luckmann: Theorie des sozialen Handelns, Berlin 1992.


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2 Gedanken zu „Welche Richtung der WWL hat noch Chancen?

  1. Es ist wirklich gut, daß ein Blog zu diesem Thema eingerichtet wurde. Auf diese Weise können Wissenschaftlerinnen und am Fach Interessierte Ihre spontanen Ideen und Sichtweisen anderen mitteilen.

    Ich nehme Bezug auf die beiden Beiträge von Kollmann und Waginger.

    Wenn man sich näher mit der „Warenkunde“ und „Warenlehre“ befaßt – auch international, und hier meine ich tatsächlich die Kunde und die Lehre(!) (vgl. http://de.wikipedia.org/wiki/Warenlehre), sieht man, daß es um diese Fachgebiete nicht so schlecht steht, wie vielfach von Autoren kundgetan wird. In vielen natur- und wirtschaftswissenschaftlichen Disziplinen wird Warenkunde/Warenlehre betrieben, ohne sich dessen bewußt zu sein (z.B. Economic Botany Collection in Leiden, NL).

    Es ist richtig, daß das gesamte Fach eine Wandlung erfahren hat. Die Spezialisierungen im letzten Jahrhundert konnten gar nichts anderes ergeben, als daß diese Teilbereiche zu va technischen Fachgebieten „abgewandert“ sind.

    Wenn jedoch schon Josef Hölzl zitiert wird, der die Felder der WWL nennt:
    a) betriebswirtschaftliche Warenlehre,
    b) konsumwirtschaftliche Warenlehre,
    c) umweltwirtschaftliche Warenlehre, und
    d) technisch/warenkundlich orientierte Warenlehre

    sieht man doch ganz deutlich, daß die Warenlehre ein integratives Fach ist. Wir Warenwirtschaftler (!) sollten uns doch als Generalisten sehen. Wir haben den Überblick über das gesamte Fach. In technischen und wirtschaftlichen Disziplinen wird heute oftmals kritisiert, daß die Spezialisierung zu weit fortgeschritten ist und vielfach eine Zusammenschau nicht mehr möglich ist.

    Gerade im Schulwesen, im Fachhochschulbereich und an den Universitäten ist in den letzten 2 Jahrzehnten ein äußerst starker Trend zu Spezialisierungen zu beobachten. Dieser Spezialisierungstrend führte aber dazu, daß es für Schüler und Studierende kaum mehr möglich ist, den Überblick zu bekommen, welche Fachrichtung die tatsächlich interessanteste und zukunftsweisendste ist. Es dürfte „modern“ sein, sich mit einem „Spezialfach“ auszustatten. Fehler an diesem System ist jedoch, daß auf die „Allgemeinbildung“ vergessen wird. Eine solide Grundausbildung ist Basis für jede weitere Berufswahl.

    Genau hier ist unsere Fachrichtung „Warenlehre“ gefragt – und hier meine ich NICHT „Warenwirtschaftslehre“, weil mE damit eine Einschränkung vorgenommen wird. Die Warenlehre kann auf breiter Basis ausbilden, weiterbilden und forschen!
    Wenn kritisiert wird, daß das Fach keine Weiterentwicklung erfährt oder an Bedeutung verloren hat, dann liegt das einzig und allein, an den Fachleuten.

    Deshalb mein Aufruf: Tun wir etwas dagegen. Werden wir aktiv!! Betreiben wir das Fach, bieten wir Materialien an, betreiben wir Forschungsprojekte, publizieren wir – jeder in seinem Teilbereich. Aber vor allem vernetzen wir uns mit anderen Disziplinen.

  2. Pingback: Warum Wirtschaft oder Gesellschaft nicht viel mit Naturwissenschaft – aber dennoch mit Natur – zu tun hat | warenlehre

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